Совершенствование рекламной практики на телевидении в дискурсе поставленной задачи, Вывод по второй главе - Влияние коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности человека (на примере Забайкальского края)

Для практического исследования влияния коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности жителей Забайкальского края автором была разработана анкета, предложенная для заполнения студентам, обучающимся в Забайкальском государственном университете.

Общее число респондентов исследования составило 70 человек. Это студенты различных факультетов университета, а также различных курсов обучения - с 1 по 5.

Текст анкеты представлен в приложении к данному исследованию (см. Приложение). Далее приведены результаты проведенного анкетирования.

Данные опроса свидетельствуют о том, что понятие "ценность" для большинства людей не сводится исключительно к материальной сфере, и не рассматривается как категория эквивалентная стоимости (вопрос 3). Это, несомненно, дает оптимистичный прогноз, так как даже в условиях распространенной идеологии потребления данная категория оценивается респондентами именно как категория, описывающая область одобряемых и разделяемых большинством людей представлений о добре, справедливости, патриотизме и проч. социально значимых смыслах, то есть большинство респондентов воспринимают категория "ценность" именно как культурологическую.

Вопрос 4 о ценностях первостепенной важности для самих респондентов лично показал, что для современных жителей Забайкальского края наибольшей ценностью среди первостепенных сегодня являются: семья, культура, работа и карьера, материальное благополучие и деньги, здоровье, сохранение и поддержание традиций, отношение в социуме, мир и свобода, друзья и близкие, культура быта, религиозные убеждения, исторические памятники. Как видно, тенденции не самые оптимистичные: религия, духовность хоть и относятся к сфере первостепенных ценностей, но стоят на предпоследнем месте, тогда как материальный достаток стоит на несколько позиций выше. Вместе с тем, автор отмечает, что, как и много лет назад, трепетное, уважительное отношение к труду нашло отражение и в системе ценностей современных забайкальцев, однако, автор считает, что изменилась мотивация, так как работа и карьера являются гарантией материального благополучия и достатка, который среди прочих ценностей занимает четвертое место. Семья находится на первом месте, что также очень оптимистично, и объяснение этому мы находим в исторических традициях нашего края.

Что касается вопроса 5 о системе второстепенных ценностей, то здесь разброс ответов более значительный. Возможность получить образование находится на первом месте, причем как для первокурсников, так и пятикурсников. Эту тенденцию автор связывает с тем, что в современном обществе достаточно престижно иметь высшее образование, и не одно, и это своего рода гарантия успешного и стабильного развития общества.

На втором месте находится спокойная совесть; по мнению автора популярность данного ответа связана, прежде всего, с тем, что это своего рода гарантия и эквивалент собственной безопасности и безопасности близких. Подобное объяснение применимо и к категории душевное спокойствие, отнесенной респондентами на шестую позицию.

Собственное благополучие находится в этом списке на третьем месте, причем больший процент ответов приходится на возрастную группу пятикурсников. Респонденты возрастных категорий 18-20 лет отводят собственному благополучию меньшее значение; автор считает, что это связано с тем, что молодые люди, в большей степени подверженные рекламному воздействию в целом, в пропаганде западного образа жизни в частности, в большей степени сосредоточены на достижении собственного благополучия, ориентированны на эгоистичное отношение к жизни, а не на взаимопомощь и сочувствие. Люди в возрасте 21-23 года более ответственны, как правило, многие из них уже находятся в статусе родителей, поэтому чувство заботы о родном, близком человеке (члене семьи) выходит на первый план по отношению к собственному благополучию. Таким образом, автор снова обратился к ценности семьи.

Государство поставлено респондентами на четвертое место, и связано это, по мнению автора с тем, что именно мощный политический аппарат воспринимается гражданами как гарант порядка, справедливости: как уже отмечалось ранее, данная тенденция имеет общероссийский характер и связана она с особенностями менталитета российского человека.

Возможность самовыражения в этом перечне ценностных категорий занимает последнее четвертое место, причем в процентном соотношении за эту категорию высказывались в основном молодые люди. Автор объясняет это свойственными мужчинам лидерскими качествами, стремлением к первенству, приоритетом права голоса.

Седьмое место по популярности ответов занимает сфера отдыха и досуга, притом для большинства опрошенных, не зависимо от возраста и пола. Как будет видно в ходе дальнейшей обработки результатов, понятие досуга для всех разное, но отведенное место в системе ценностей - приоритетное; причем данная ценностная категория напрямую соотносится с категорией материальный достаток как возможность позволить себе именно тот вид отдыха, который является предпочтительным. Автор отмечает, что реклама активно подкрепляет гедонистическое отношение к жизни, и данные опроса подтверждают тезис.

Восьмое и девятые места по степени популярности ответов занимает категории сельскохозяйственные возможности (активно поддерживается СМИ и рекламой) и история города соответственно.

Вопрос 6 показал, что большинство респондентов отводят роль по поддержанию и продвижению ценностей государственным социальным программам и усилиям местных органов власти в этом процессе; третье место в этом ряду занимает реклама.

Наиболее любимым и ценным времяпрепровождением (вопрос 7) респонденты назвали просмотр телевизора, что еще раз подтверждает тезис о том, что реклама (в особенности телевизионная) самым непосредственным образом влияет на предпочтения человека, формируя у него представления о том, что действительно для него важно и ценно; все то, что находит отражение в коммерческой рекламе является модным и популярным сегодня. В подтверждение этому -- третье место по степени популярности ответов респондентов занимает посещение увеселительных заведений: кино, кафе, ночных клубов, ресторанов, то есть то, на рекламу чего рекламодатель не скупиться, что рентабельно и прибыльно. Данный процент ответов в большей массе своей приходится на молодую аудиторию 18-20 лет, как юношей, так и девушек. Второе место отводится чтению газет и журналов, так как они не менее активно используют рекламный потенциал, а так же сами состоят из множества рекламных вставок и привлекательных глянцевых картинок.

Прогулки с друзьями, чтение книг и занятие спортом -- в процентном соотношении занимают примерно равные доли. На последнем месте - посещение театров, музеев, картинных галерей и прочих культурных учреждений.

На вопрос относительно того, как часто забайкальцы ходят в театры, музеи, картинные галереи и прочие учреждения культуры (вопрос 8) наиболее популярный ответ -- 2-3 раза в течение полугода.

Автор объясняет это не только тем, что это не популярно (не поддерживается СМИ и рекламой), но и тем, что не во всех населенных пунктах Забайкальского края есть возможность туда пойти в силу их отсутствия, особенно это касается поселков. Поэтому, в рамках культурной политики региона несомненно внимание властей должно быть направлено на расширение перечня заявленных учреждений, а также привлечение внимания к ним через проекты социальной рекламы и финансирование коммерческой рекламы усилиями самих рекламодателей и местных органов власти. То есть усилия должны быть направлены на то, чтобы, например, поход в музей, был "у всех на устах"; или премьера в театре не ограничивалась бы моноцветными муниципальными афишами на фоне ярких баннеров города, а рекламой постановки "пестрили" всевозможные СМИ, включая электронные панно города и промоутеров с флаерами, дающими возможность желающим попасть на театральную постановку (со скидкой!). Автор считает, что в этом случае сократиться процент респондентов, никогда не посещающих подобные заведения, который, к сожалению, чрезмерно высок.

В ряду прочих факторов, участвующих в процессе формирования и изменения системы ценностей респондентами реклама была названа и реклама в одном ряду с такими социальными институтами как система образования и средства массовой информации. Это иллюстрирует ценностно-ориентирующее значение рекламы в современном обществе, хотя как показывают дальнейшие результаты исследования, не всегда респонденты готовы признать влияние рекламы на себя лично, и на собственную систему ценностей. Так, в вопросе 10 большинство респондентов выбрали вариант ответов, что реклама влияет на их систему ценностей, но однозначно оценить данное влияние не смогли. Многие респонденты уверены в том, что реклама никак не влияет на их мнения и представления, особенно этого мнения придерживаются мужчины в возрастной группе 21-23 года.

Отражение рекламой ценностей общества, а так же степень корректности и допустимости подобного обращения (вопросы 11, 12) по мнению респондентов, должны находиться в ведомстве правительства, а также специализированных структур (самые популярные ответы). Отсутствие ссылок на то, что данный процесс должен регулироваться законодательно на уровне государства нашел гораздо меньшую поддержку. Автор связывает это обстоятельство с тем, что многие респонденты даже не знают о существовании нормативно-правовой базы, регулирующей рекламную деятельность. Кроме того, низкий уровень гражданской ответственности стал, по мнению автора, причиной невысокого процента ответов, сопряженных с пониманием респондентами собственной роли в процессе регулирования рекламной деятельности. Человек не должен быть пассивным зрителем или слушателем того, во что горазд рекламодатель, цель которого любыми законными средствами и методами привлечь внимание аудитории; к сожалению, Закон в этом контексте достаточно слаб. Поэтому, одним из мероприятий, направленных на ликвидацию подобной неосведомленности, должна стать мощная политика местных органов власти (и не только местных), ориентированная па разъяснение гражданам вопросов, связанных с регулированием рекламной деятельности, в том числе и их собственными силами.

Если рассмотреть рекламу как явление двуединого плана (базируясь на ценностях, традиционных для данного конкретного общества, она тем самым с одной стороны способствует его стабильности и гомогенности, а с другой - как мощный манипулятивиый фактор, способствует их изменению в собственных коммерческих целях), - то применительно к современным условиям нашего региона таковым явлением ее назвать весьма сложно, так как рекламные обращения в большей своей массе не апеллируют к традиционно забайкальским ценностям, игнорирует их, что снижает степень эффективности рекламных кампаний с одной стороны, и вызывает закономерное раздражение у аудитории - с другой.

Кампаний, адекватно отражающих исторические ценности нашего региона - ничтожно мало. Это связано, прежде всего, с низким уровнем подготовленности и социальной ответственности специалистов, занимающихся изготовлением рекламной продукции, а так же с нежеланием рекламодателя тратить дополнительные средства на изучение своей аудитории, ее предпочтений, долгосрочных интересов, и ведение им безответной рекламной деятельности по принципу "и так сойдет" или "цензуры нет, все по закону". Однако, законы и прочие нормативные акты и постановления, регламентирующие рекламную деятельность не в полной мере способны обеспечить потребителей рекламы конечной рекламной продукцией надлежащего качества с точки зрения ее ценностного содержания. Только при гармоничном и стабильном развитии, адекватной стратегии обновления местное население способно в будущем преодолеть наиболее разрушительные тенденции, распространяемые в направлении современного социокультурного пространства. Однако это не может происходить автоматически, поэтому автором выделяются наиболее приоритетные и необходимые, на его взгляд, уровни контроля и регулирования деятельности - в первую очередь, рекламодателей и рекламопроизводителей, а также СМИ, органов управления, граждан, различных общественных структур и т. д. - способствующие формированию личности не только потребительски ориентированной (в соответствии с современной идеологией потребления и первофункциями рекламы), но и ориентированной ценностно, духовно развитой, гармонично сочетающей с материальными смыслами смыслы моральные:

    1. Законодательное регулирование рекламной деятельности. 2. Регулирование рекламы усилиями специализированных структур. 3. Регулирование рекламы усилиями потребителей на федеральном и муниципальном уровнях. 4. Мощная культурная политика государства. 5. Наличие специального профессионального образования - как необходимое условие для вступления в рекламный бизнес. 6. Реализация рекламной деятельности на принципах социально-этичного бизнеса.

Итак, не только социальная, но и коммерческая реклама должна (в первую очередь в силу ее широкой популярности) действовать в интересах зашиты общечеловеческих ценностей и национальных приоритетов. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить государство, общественные организации и потребителей.

Далее для подтверждения полученных в результате анкетирования результатов и для конкретизации тенденций репрезентации ценностей жителей Забайкальского края в телерекламе автором была предпринята попытка оригинального прикладного исследования. В течение четырех месяцев - с ноября 2014 г. по февраль 2015 г. было просмотрено 150 телевизионных рекламных роликов на каналах ЧГТРК и "Альтес", а также в передачах СТС и ТНТ, выходящих в рамках медиа-структур в Забайкальском крае.

Дневник наблюдений велся по следующей схеме:

Рекламируемый

Товар

Основное лицо, рекламирующее товар

Черты какого типа общества отражает

К каким ценностям апеллирует

Каким образом убеждает

Зафиксированные факторы были детально проанализированы и был сделан следующий вывод.

Так, был выявлен удельный вес презентируемых в рекламных образцах ценностных представлений и составлена иерархия ценностных ориентаций жителей Забайкальского края. Наиболее часто встречаемые в телевизионной рекламе ценности: здоровье, удовольствие, красота, семья, активная деятельная жизнь, удобство, комфортная жизнь (см. рис. 1).

    1. Здоровье - 32 % 2. Удовольствие - 30 % 3. Красота - 28 % 4. Семья - 22% 5. Удобство, комфортная жизнь - 22 % 6. Активная деятельная жизнь - 21, 3%

Рис. 1 Иерархия ценностных ориентаций в телерекламе на каналах Забайкальского края

Как видно, в телевизионной рекламной продукции, представленной на каналах Забайкальского края, превалируют следующие тенденции:

    - Гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) - 52%, - Самосохранение (здоровье) - 32% - Эстетическая (красота) -22% - Гуманистическая (семья) - 22% - Творческая (активная деятельная жизнь) - 21,3%

По удельному весу на первые места вышли две группы ценностей - гедонистические и ценности самосохранения. Это тревожные тенденции. Если популяризируемыми смысложизненными ориентирами является семья, трудолюбие, творчество, стремление к порядку и стабильности, то развиваются образцы эффективного социального поведения. Если же в обществе получают приоритет гедонистические ценности, возносящие как высшее благо культ наслаждений, то неизбежно распространяются различные формы отклоняющегося поведения, многие из которых балансируют на гране преступного. К сожалению, этому способствует и современная телевизионная реклама. Многие ее образцы рассчитаны исключительно на коммерческие цели и усредненный вкус.

Что касается ценности "самосохранения", то в этом отражается круг актуальных вопросов жизни России - политика в стране по-прежнему задается доминантой стратегии выживания, что как в зеркале и отражается в рекламе.

Положительными тенденциями современного рекламирования являются презентация творческих и гуманистических ценностей. Согласно проведенному исследованию, есть основание утверждать, что массовое сознание россиян интенсивно формирует новую модернистскую структуру ценностных ориентаций. И социализирующее влияние рекламы в этом плане может быть очень действенным для утверждения культуры делового успеха и самостоятельности, расчета на собственные, в том числе интеллектуальные силы. Данные ценности равноправия и автономии важны для поддержания демократии, являются базой социальной ответственности.

Вывод по второй главе

Реклама бесспорно способна влиять на процесс формирования и изменения ценности жителей Забайкальского региона, к которым автор (по итогам собственного исследования) относит: работу, карьеру, семью, образование, культуру, сохранение традиций, материальное благополучие и достаток, отношения в социуме, собственное благополучие, возможность самовыражения, друзей и близких, мир и свободу, совесть, культуру быта, религиозные ценности, государство, здоровье и т. д.

Анализ коммерческой телевизионной рекламы на примере телеканалов Забайкальского края, показал, что в ней превалируют следующие тенденции: гедонистическая, самосохранение, эстетическая, гуманистическая, творческая.

Автор обозначил два основных направления, в рамках которых возможно повысить эффективность ценностно-ориентирующей функции рекламы в современном обществе: использование информационного потенциала рекламы как актуального знания для сегодняшнего дня; а также содержательный компонент рекламных обращений, выступающий как образец для подражания, демонстрация модели поведения.

Похожие статьи




Совершенствование рекламной практики на телевидении в дискурсе поставленной задачи, Вывод по второй главе - Влияние коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности человека (на примере Забайкальского края)

Предыдущая | Следующая