Пример оптимизации рекламной кампании

Допустим, фирма занимается мелкооптовой реализацией строительных товаров. Оборотного капитала хватает для оптимальной закупочной политики, на товар установлены оптимальные для данных условий цены [1], и имеются средства для дополнительных вложений в этот бизнес (например, прибыль, кредиты или другие источники средств). Рассмотрим возможности подачи рекламы в две строительные газеты – “Строительство” и “Строительные цены” (названия газет вымышлены). Предположим, что из маркетинговых исследований, проводимых в фирме, известно, сколько в среднем приходит клиентов по рекламе в одном выпуске этих газет. Сведем в таблицу данные по количеству клиентов, пришедших по рекламе, в зависимости от размера рекламного модуля:

ИзданиеПлощадь рекламного модуля, кв. см.
46022515011075553625
Количество клиентов по рекламе на обложке
Строительство242319
Строительные цены2018
Количество клиентов по рекламе внутри газеты
Строительство88864
Строительные цены7776654

Табл. 1

Предположим, что каждый клиент, пришедший по рекламе, приобретет товаров (работ, услуг) в среднем на сумму 1000 рублей. Допустим, что это принесет фирме 200 рублей чистой прибыли (без учета затрат на рекламу). Тогда для определения чистой прибыли за 1 месяц для различных объемов рекламы следует умножить данные предыдущей таблицы на 200 рублей, что составит:

ИзданиеПлощадь рекламного модуля, кв. см.
46022515011075553625
Прибыль по рекламе на обложке, руб.
Строительство4 8004 6003 800
Строительные цены4 0003 600
Прибыль по рекламе внутри газеты, руб.
Строительство1 6001 6001 6001 200800
Строительные цены1 4001 4001 4001 2001 2001 000800

Табл. 2

Теперь приведем расценки на рекламу в этих газетах:

ИзданиеПлощадь рекламного модуля, кв. см.
46022515011075553625
Расценки на рекламу на обложке, руб.
Строительство5 4002 9001 700
Строительные цены5 3002 700
Расценки на рекламу внутри газеты, руб.
Строительство2 7001 400720420270
Строительные цены3 9001 9001 300900600460300

Табл. 3

И теперь для определения чистой прибыли с учетом затрат на рекламу остается из данных предпоследней таблицы вычесть данные последней:

ИзданиеПлощадь рекламного модуля, кв. см.
46022515011075553625
Прибыль по рекламе на обложке с учетом затрат на рекламу, руб.
Строительство-6001 7002 100
Строительные цены-1 300900
Прибыль по рекламе внутри газеты с учетом затрат на рекламу, руб.
Строительство-1 100200880780530
Строительные цены-2 500-500100300600540500

Табл. 4

Естественно ожидать, что чем больше вложенный капитал, тем больше прибыль. Из последних двух таблиц видно, что до определенной степени это верно, но для больших по площади модулей становится неверным. Для наглядности построим график зависимости прибыли от величины вложенных средств (затрат на рекламу).

Из приведенных графиков видно, что вложения в рекламу в газете “Строительство” будут оптимальными. Чем большими средствами располагает фирма, тем большую площадь выгоднее взять, однако площадь 225 см2 уже брать невыгодно, вместо этого лучше взять модуль 55 см2 на обложке.

Однако здесь не была учтена возможность подачи рекламы в оба издания. Рассчитаем величину прибыли при условии подачи минимальных модулей в обе газеты. Из табл. 1 видно, что при этих условиях в фирму придут 4+4=8 клиентов, которые принесут 800+800=1600 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 530+500=1030 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу. Затраты на рекламу в этом случае составят 270+300=570 руб. Однако последний результат справедлив только в том случае, если аудитории читателей обеих газет не пересекаются. То есть все читатели газеты “Строительство” не являются читателями газеты “Строительные цены”. На самом же деле это не так, поскольку часть читателей газеты “Строительство” будут являться и читателями газеты “Строительные цены”.

Допустим, что из 4-х клиентов, которые придут по рекламе в газете “Строительство” один будет также читателем газеты “Строительные цены” и был бы клиентом по рекламе в газете “Строительные цены”. Таким образом, при подаче минимальных рекламных модулей в обе газеты клиентами станут уже не 8, а 7 человек. Что соответственно принесет 1 400 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 830 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу. В наихудшем случае полного пересечения аудиторий обеих газет те 4 клиента, которые придут по рекламе в газете “Строительство” будут теми же 4-мя клиентами, которые придут по рекламе в газете “Строительные цены”. В этом случае подача рекламы в обе газеты принесет всего 800 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 230 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу.

Сведем в следующую таблицу величины прибыли при различных вариантах подачи рекламных модулей в обе газеты при условии 25% пересечения аудиторий:

Площадь рекламного модуля, кв. см.
110(с)+110(ц)110(с)+75(ц)55(с)+75(ц)55(с)+55(ц)55(с)+36(ц)25(с)+36(ц)
Прибыль по рекламе на обложке с учетом затрат на рекламу, руб.
1 7002 100
Прибыль по рекламе внутри газеты с учетом затрат на рекламу, руб.
8801 1801 0801 0701 080830

Табл. 5

В этой таблице буквой “с” обозначена газета “Строительство”, а буквой “ц” – “Строительные цены”.

Величины затрат на рекламу в этих случаях приводить не будем, их легко определить из таблицы 3. С учетом возможности подачи рекламы в оба издания построим график зависимости прибыли от затрат на рекламу.

Из этого графика уже прорисовывается план оптимальной рекламной кампании. Сведем в таблицу величины максимальной прибыли в зависимости от величины рекламных затрат, которые может себе позволить фирма:

Размеры модулей, см2Сумма затратПрибыль
СтроительствоСтроительные ценыРуб.Руб.
25270530
55420780
2536570830
55367201 080
55 – обложка1 6802 120
55 – обложка75 – обложка4 4002 100

Табл. 6

И, соответственно, график зависимости максимальной прибыли от величины затрат на рекламу:

При условии еженедельности обеих рекламных газет, видим, что при еженедельном рекламном бюджете до 1 500 руб. оптимальная рекламная кампания будет включать в себя рекламу в этих двух газетах (при условии, что в остальных СМИ отдача по рекламе меньше). При возможности рекламных затрат больше этой суммы имеет смысл привлекать другие СМИ.

Приведем без доказательства следующее положение. Распределение затрат на рекламу будет оптимальным (т. е. приносить максимальную для данной величины рекламного бюджета прибыль), если рекламный бюджет будет распределяться между СМИ пропорционально рентабельности вложений в эту рекламу. Допустим, что фирма давала в течение полугода минимальный модуль в 5 печатных изданий, стоимость которых была одинакова. 1-е издание обеспечило увеличение прибыли (с учетом затрат на рекламу) на 100 тыс. руб., 2-е – на 60 тыс. руб., 3-е – на 40 тыс. руб., по 4-му и 5-му изданиям отдачи по рекламе не было. Предположим, что рекламный бюджет на следующий период составляет 40 тыс. руб. Для оптимального распределения рекламный бюджет должен быть распределен следующим образом. По 1-му изданию необходимо затратить 20 тыс. руб., по 2-му – 12 тыс. руб., по 3-му – 8 тыс. руб.



Зараз ви читаєте: Пример оптимизации рекламной кампании